當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 設(shè)計視覺：對話葉茂中 作者：營銷學(xué)苑 時間：2007-1-12 字體：[大] [中] [小]
"FONT-SIZE: 9pt">葉茂中：實際上，我覺得你們這個專題做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤發(fā)布研究報告，認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個消費高峰，依據(jù)是“自1978年開始實施的計劃生育政策，1982年到1998年出生的獨生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.2億，他們生長的環(huán)境比1977年至1981年的獨生子女更好，更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌個性，預(yù)計到2008年左右將成為中國消費的主力軍”，中國的消費結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費能力的提升發(fā)生歷史性的改變。
    如果說，60后和70后的人群起到的是承上啟下的作用，他們繼承了50年代的傳統(tǒng)，啟下80年代的文化的傳承，80后的一代更加注重的是個人性格的宣揚，傳統(tǒng)的東西對于他們的束縛不是很大，他們是社會價值觀分散的一代，個體的特征更加明顯。從消費心理上來說，我認(rèn)為，消費上他們更加注重的是個人的感受。
《營銷學(xué)苑》：“80后”作為一個群體，它的大致規(guī)模有多大？葉茂中營銷策劃團(tuán)隊是否接受過與之相關(guān)的項目呢？可否簡單介紹下？
    葉茂中：這一代人目前多為在校學(xué)生（主要集中于高中與大學(xué)），他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨立、個性、追求時尚、對事物有獨特的看法和價值觀。
    我們做過一些這樣的案例，比如我們最近做的蒙牛隨便冰激凌就是超級女生李宇春作的形象代言人，強調(diào)的就是這種個性，滿足80后一代個性化、自我感受化的需求。還有我們策劃的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干，餅干的造型是鍵盤按鍵的樣子，上面有一個@的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)的，基本上都是為他們服務(wù)的。
《營銷學(xué)苑》：常規(guī)上的“80后”有什么樣的界定？農(nóng)村會呈現(xiàn)明顯的“80后”群體嗎？ 
    葉茂中：關(guān)于界定前面已經(jīng)說了，主要還是出生年的一個界限吧。農(nóng)村是不是會呈現(xiàn)明顯的“80后”群體？我覺得會。這個城鄉(xiāng)差別不會太大，因為農(nóng)村現(xiàn)在電視機也很普及，比如超女，農(nóng)村的這個年份出生的人一樣可以看到，所以這種社會上的，文化上的，意識形態(tài)上的很多東西很大程度是經(jīng)由電視，廣播以及網(wǎng)絡(luò)這樣的多條線路，多道通途去傳播的，所以我認(rèn)為農(nóng)村也會呈現(xiàn)，不過可能與大中城市時尚化的程度略有差異，內(nèi)在的那種性格上的特征的東西差別不會太大。
《營銷學(xué)苑》：行業(yè)不同，消費者的劃分也不相同，您認(rèn)為哪些行業(yè)尤其應(yīng)注意對“80后”的消費培育？有沒有一個大致的方向？
    葉茂中：這些孩子大部分都是獨生子女，獨生子女與父母輩相比具有強烈的“享受生活”的觀念。上一代人看重的是“物質(zhì)化消費”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨生子女則強調(diào)的是“感官型消費”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國……他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會的消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣。因此，深入了解、分析80后一代的消費行為與心理特征，對于了解中國社會消費趨勢和把握這個潛力巨大的消費市場有著重要的意義。
    比如手機開始進(jìn)入我們生活的時候被定義為“耐用品”，現(xiàn)在呢？隨著手機的普及，已經(jīng)變成“快速消費品”了，小學(xué)的孩子都會有一部手機。他們對于手機的要求更多的是外觀的設(shè)計，造型的個性化處理，時尚感，時裝化，更注重的是變化和明星化，類似的還有很多，就如上面說到的mp3、mp4等等產(chǎn)品，這意味著什么？意味著產(chǎn)品的生命周期越來越短了，意味著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，要跟得上他們迅速的品位更換和總是比上一代快得多出現(xiàn)的審美疲勞。
《營銷學(xué)苑》：根據(jù)您個人的估計，“80后”的消費能力有多大？這個群體是否是未來的主力消費群體呢？
    葉茂中：關(guān)于這個問題，我想是這樣的，他們的消費能力現(xiàn)在還不好估計，但是從一些新概念的產(chǎn)品上來看，比如電腦、手機，他們還是具備一定的主導(dǎo)能力的，家庭購買最新的產(chǎn)品最時髦的電子產(chǎn)品他們的意見往往具有決定性的作用，這與生活化產(chǎn)品的購買不同，他們對于這類產(chǎn)品的敏感度和要求是遠(yuǎn)高于生活化產(chǎn)品的，家庭中這類產(chǎn)品的購買他們可能是最為有力的倡導(dǎo)者，所以這個群體目前看來還有很多人是在校的大學(xué)生或者中學(xué)生，但是實際上他們在家庭中對于某些類（上面提到的那些）是主要的倡導(dǎo)者和“決策者”（隱性的）。
    實際上你的第二個問題很有趣，我覺得每個年齡段的人最后都會成為主力消費群體，因為所有的年齡段都會成長，人們總是從少年到成年到壯年然后老年，我們要做的是根據(jù)不同年齡段的要求滿足他們不同的需求，“主力消費者”這個概念我認(rèn)為更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是針對于某類產(chǎn)品的。
《營銷學(xué)苑》：對于相對應(yīng)企業(yè)而言，針對80后人群，要做那些工作吸引這批消費者呢？有沒有具體操作的方法和案例？
    葉茂中：吸引他們的方法很簡單，首先是迎合他們的需求，其次是滿足他們的心理感受。